Фінансові послуги як об`єкт маркетингу

Фінансові послуги як об'єкт маркетингу

Фінансові послуги: поняття, структура, об'єкти, суб'єкти

Фінансові послуги - це послуги фінансового посередництва, а часто, і кредиту. Прикладами організацій, що надають фінансові послуги, є банки, інвестиційні банки, страхові та лізингові, брокерські компанії і безліч інших компаній. Фінансові послуги - найбільша по виручці індустрія у світі, за даними за 2008 рік частка ринкової капіталізації цієї індустрії в S & P 500 становить 20%.

Як правило, у всіх країнах особливим чином регулюються ряд фінансових послуг право здійснення яких належить тільки банкам. До цих послугами відносяться:

• залучення грошових коштів у внески;

• Розрахунково-касове обслуговування;

• Інкасація грошових коштів, векселів, платіжних і розрахункових документів;

• купівля-продаж іноземної валюти в готівковій та безготівковій формах;

• видача банківських гарантій.

Існують фінансові послуги, які надаються не тільки банками:

• Кредитування (включаючи житлове кредитування або іпотеку);

• Факторинг;

• Форфейтинг;

• Грошові перекази.

Існує також поняття мікрофінансування і мікрофінансових послуг (мікрокредитування, мікрострахованія і т.п.). Ці послуги надаються в розвиваються і відсталих країнах людям, які за своїм тяжкого матеріального становища не можуть претендувати на звичайні фінансові послуги.

Згідно з дослідженням НАФД, проведеного в квітні поточного року, 52% росіян користуються фінансовими послугами. Ця величина не змінилася з середини 2008 року.

Втім, незважаючи на стабільне число громадян країни, що користуються фінансовими послугами, за географічним принципом їх поширення неоднорідне. Так в середині 2008 року ними користувався 61% мешканців обох столиць, по 55% жителів міст з населенням понад 500 тис. і менше 100 тис. населення, 51% жителів середніх міст (від 100 до 500 тис. жителів), 42% селян.

Ринок фінансових послуг відіграє важливу роль в русі грошового капіталу, який забезпечує економічне зростання. Однак найбільш істотні аспекти формування та розвитку ринку фінансових послуг як цілісної системи не отримали належного освітлення в науковій літературі, а саме ринок розглядається фрагментарно - з точки зору банківського, страхового та інвестиційного сегментів.

Разом з тим висока динаміка процесів, які існують на ринку, зумовлює потребу в комплексному вивченні ринку фінансових послуг з використанням системного підходу, розробкам необхідного понятійного апарату та методологічного інструментарію.

Від самого початку реформ і до цього дня процеси перетворень на фінансовому ринку не були однозначними і цілеспрямованими, що зумовлює актуальність теми і викликає необхідність дослідження та виявлення сутності, тенденцій розвитку ринку фінансових послуг у структурі фінансового ринку.

Суспільні та економічні перетворення в Україну передбачають прискорене і різноманітне розвиток системи послуг: соціально-культурних, побутових, інтелектуальних, ділових і т.п.. Зараз Україні відстає від країн з розвиненою економікою практично за всіма показниками стану і розвитку сфери послуг. Тоді як подальший динамічний розвиток країни, її інтеграція у світову економіку потребують неухильному розширенні мережі сфери послуг, насамперед секторів і підсекторів, які є визначальними у функціонуванні ринкової економіки.

Особливу роль у формуванні конкурентоспроможності української економіки та підвищення результативності виробництва відіграє здатність ринку мобілізувати важливі обсяги вільного капіталу, і оперувати ім. Мова йде про різноманітність механізмів фінансування та інвестування, а також надання фінансових послуг інвесторам професійними учасниками ринку фінансових послуг.

В економічній літературі часто використовуються, але не отримали належного визначення, категорії "фінансова послуга" і "ринок фінансових послуг".

Тривалий час в економічній літературі існувало лише поняття фінансового ринку, яке звужувало розуміння процесів, пов'язаних з рухом грошового капіталу. Безперечно, фінансовий ринок відіграє унікальну роль у трансформації коштів у грошовий капітал. Але ускладнення форм і способів розміщення грошового капіталу привело до появи нових спеціальних видів професійної діяльності, спрямованих на обслуговування власників цього капіталу, і виникнення нової категорії "фінансова послуга".

Поняття, що досліджується, є одним з елементів безлічі правових явищ. Законодавчо діяльність на ринку фінансових послуг регламентовано нормативним актом. Під фінансовою послугою розуміють "операції з фінансовими активами, які здійснюються в інтересах третіх осіб за власний рахунок або за рахунок цих осіб, а у випадках, передбачених законодавством, - і за рахунок залучених від інших осіб фінансових активів, з метою отримання прибутку або збереження реальної вартості фінансових активів ". Як фінансові послуги розглядають здійснення банківських операцій, надання страхових послуг і послуг на ринку цінних паперів, реалізацію договорів фінансової оренди (лізингу) та договорів довірчого управління коштами або цінними паперами, а також інші фінансові послуги.

Враховуючи визначення послуги, слід поглибити наукове обгрунтування категорії "фінансова послуга", що враховує як її внутрішню сутність, так і соціально-економічну роль, яка полягає в багатофункціональному призначення, а також окреслити структуру цього поняття.

Фінансова послуга - це соціально-економічна категорія, пов'язана з трансформацією коштів у грошовий капітал юридичних і фізичних осіб на банківському, страховому та інвестиційному ринках, а також інші послуги фінансового характеру.

Об'єкт фінансових послуг - це те, що призводить до виникнення послуги, тобто цінний папір, страхова поліс, безготівкові розрахунки, банківські кредити і т.п.

Суб'єкти фінансових послуг - це учасники фінансового ринку: з одного боку замовники, тобто споживачі фінансових послуг, а з другої - фінансові організації (юридичні та фізичні особи), які надають фінансові послуги.

Логічно припустити, що купівля-продаж фінансових послуг має здійснюватися на ринку фінансових послуг. Однак зауважимо, що в економічній історії таке поняття, як "ринок фінансових послуг" не виділялося, а було складовою поняття "фінансовий ринок".

Для визначення ринку фінансових послуг слід спершу дати визначення фінансового ринку і окреслити його межі. Деякі автори розглядають фінансовий ринок як ринок, де обертаються капітали. Інші науковці пропонують підхід в якому розглядають фінансовий ринок як ринок фінансових активів, при цьому елементами фінансового ринку є золото та дорогоцінні метали, національні валюта, іноземна валюта, позичковий капітал (кредити), цінні папери. Складовими фінансового ринку автори вважають валютний ринок, ринок національних коштів і фондовий ринок. В цілому структуру фінансового ринку представлено на додатку 2.

Таким чином, фінансовий ринок призначений для здійснення угод між покупцями і продавцями фінансових ресурсів і є сукупністю ринків - фондового, кредитного, валютного та ринку дорогоцінних металів.

Характеристика ринку реклами фінансових послуг

Маркетинг у фінансовій сфері формувався на основі досвіду діяльності фінансово-кредитних організацій і увібрав в себе всі досягнення загальної теорії маркетингу. Метою маркетингу є виявлення всіх вимог споживачів і визначення можливостей і шляхів задоволення їх проблем. Основними функціями маркетингу є вивчення ринків та узагальнення результатів дослідження, координація проектування і виробництва товарів, оптимізація номенклатурного, асортиментного плану виробництва і розподілу товарів, вироблення цінової політики, формування попиту і стимулювання збуту і т.д. Реалізація цих функцій, пов'язаних з проведенням певного виду дослідницької діяльності, отримала назву "маркетингові дослідження". У зв'язку з цим, характерними напрямами маркетингових досліджень є: вивчення ринків, визначення ринкового потенціалу і тенденції його розвитку, вивчення конкуренції, аналіз системи розподілу, оцінка ефективності реклами, дослідження стратегії цін, оцінка перспектив введення нових товарів на ринок, вивчення споживачів. Однак, фінансові установи не знаходяться в числі основних замовників маркетингових досліджень.

У той же час фінансові установи значною мірою порівняно з іншими замовниками маркетингових досліджень схильні до ризиків наслідки яких можуть позначитися не тільки на фінансово-кредитній сфері але й на суспільному розвитку. Ризики фінансових установ можна умовно розділити на три групи: Комерційні ризики, пов'язані з динамікою попиту споживачів, набором пропонованих фінансових послуг, платоспроможністю клієнтів та інших контрагентів, динамікою вартості валют, цінних паперів тощо; Політичні ризики, інфляція на зовнішніх і внутрішніх ринках, стихійні лиха, конвертованість і динаміка валютного курсу національної валюти та інші; Ризики виникли через несумлінність клієнтів. Для зменшення ризиків необхідно проводити регулярний аналіз як кредитоспроможності клієнтів, так і власної фінансової стійкості. Організація аналізу можлива лише на базі розвитку активної маркетингової діяльності. Маркетинг фінансових послуг-це зовнішня і внутрішня політика ідеологія і тактика і його діяльності в залежності від конкретної суспільно-політичної та економічної ситуації. Маркетингова діяльність починається з аналізу і потенційного попиту на фінансові послуги. З готовим портфелем послуг фінансова установа виходить на ринок, попередньо визначивши їхню ціну в залежності від рівня витрат і кон'юнктури ринку, і після їх реалізації отримує певний прибуток. Прийняття рішень у фінансовій установі здійснюється на основі банку маркетингової інформації. Для цього розробляють систему планування маркетингу, яка може включати довгострокові плани, що відображають стратегію розвитку (терміном 5 років), середньострокові (терміном 2-3 року) і короткострокові (до 2 років) плани діяльності. В умовах нестабільної політичної ситуації як правило розробляються тільки короткострокові плани. У зв'язку з цим і виходячи з діяльності конкурентів відбувається адекватне формування організаційної структури маркетингових служб фінансової установи. Спосіб організації маркетингової діяльності залежить від деяких зовнішніх і внутрішніх факторів. До внутрішніх факторів належать економічні та психологічні. До числа основних економічних факторів відноситься розмір статутного фонду, кількісна та якісна структура клієнтури та інші. Психологічні фактори визначаються насамперед ставленням керівних працівників фінансових установ, його засновників і контрагентів до маркетингової діяльності. Існує кілька варіантів створення маркетингових служб. Зокрема маркетингова служба може бути:

1) частиною будь-якого організаційного напряму діяльності фінансової установи;

2) самостійним напрямком діяльності;

3) інструментом координації та контролю всієї діяльності фінансової установи.

У практиці можуть бути використані наступні типи організації маркетингової діяльності:

а) функції окремих працівників маркетингового відділу, організовані за географічним принципом, тобто вони обслуговують окремі географічно відокремлені ринки (ринкові сегменти, ніші, вікна, райони міста, області, регіони Росії);

б) ринковий принцип, згідно з яким спеціалізація співробітників проводиться по окремим соціальним групам і контактним аудиторіям, що формує власний ринковий сегмент (галузь, VIP-клієнт і т.д.);

в) товарний принцип, який обумовлює поділ маркетингових функцій співробітників за сферами фінансових послуг, що представляються незалежно від ринкової приналежності споживачів (кредити, цінні папери);

г) матрична система організації маркетингу, заснована на спеціалізації як по товарах (видами фінансових послуг), так і по ринках в залежності від конкретної ситуації.

Особливості маркетингу у фінансовій сфері обумовлені не тільки тим, що він сприяє розвитку фінансової діяльності і забезпечує, тим самим, ефективне використання грошових ресурсів, а й специфікою грошового обороту, який є об'єктом всієї фінансової діяльності. З цього випливає, що маркетинг у фінансовій сфері повинен бути спрямований, в першу чергу, на прискорення грошового обороту. Одним з найважливіших моментів практичного втілення цього напрямку є активне просування маркетингової службою електронних форм розрахунку (пластикової картки).

Іншим важливим моментом є аналіз щодо задоволення потреби клієнтів фінансової установи у швидкому, чіткому і правильному проведенні розрахунків, здійснюваних з покупцями готової продукції, робітниками і службовцями, фінансової і банківської системи. У кінцевому рахунку, маркетинг у фінансовій сфері повинен бути спрямований на збір інформації, її аналіз і проведення маркетингових досліджень і на їх основі підготовку пропозицій комерційним службам фінансової установи щодо перспектив розвитку фінансових послуг та цінової політики. Особливості маркетингу у фінансовій сфері визначають методи діяльності фахівців.

Зокрема, у сфері взаємовідносин комерційних банків з організаціями як вкладниками тимчасово вільних грошових коштів. В даному випадку фахівці з маркетингу повинні бути орієнтовані на вивчення перспектив збільшення депозитів (вкладів), забезпечуючи зацікавленість підприємств, організацій, кооперативів, населення в отриманні ними доходів у формі відсотка, виплачуваного банком вкладникам. Служби маркетингу фінансових установ повинні постійно досліджувати зовнішнє оточення і внутрішню діяльність фінансових установ у відношенні: Потреби задоволеності клієнтів фінансової установи, що забезпечують основну частку його ресурсів, за рахунок залишків на розрахункових рахунках, депозити, міжбанківських кредитів, вклади і т.д. з виділенням елітної групи (VIP-група). Клієнтів, з якими фінансова установа проводить основний обсяг активних операцій, зокрема, кредитування. По кожному клієнту ведеться своя кредитна історія. Маркетингові служби фінансових установ збирають інформацію про споживачів фінансових послуг на ринку дії, про клієнтів, про задоволення їх інтересів структурами та його співробітниками, які здійснюють безпосередній контакт з клієнтом, і про шляхи і засоби просування послуг та іміджу і його ефективності. Джерелами маркетингової інформації можуть бути: Фінансові ринки (банки, інвестиційні компанії, страхові, пенсійні фонди, біржі, аукціони, конкуренти)

Державні установи (постанови, нормативні акти, рішення, аукціони і т.д.) зокрема в уряді, в Центральному банку, податкових, митних службах, комітеті статистики і т.д. ЗМІ (радіо, телебачення, преса і т.д.) Підсумки діяльності фінансових структур контактують з клієнтами. Найбільш традиційна схема маркетингових досліджень службами фінансової установи полягає в наступному: Визначається частка ринку, що обслуговується фінансовою установою і в тому числі за залученими і розміщених коштів. Важливим моментом при дослідженні частки ринку для визначення перспектив розвитку фінансової установи є структуризація: за джерелами формує пасивну частину балансу (у галузевому розрізі, географії і т.д.), так і за напрямками вкладення коштів (використання активної частини балансу - за тими ж параметрами ). Визначається частка ринку по конкретної послуги в порівнянні з конкурентами на ринку.

Здійснюється також обробка демографічної інформації відповідно до віку, доходом, статтю і т.д. при необхідності складається модель тенденції демографічного розвитку клієнтури. Конкуренція вимагає від фінансових установ боротьби за кожного клієнта виходячи зі знань його потенційних потреб і можливостей і головне визначити мотивацію клієнтів при користуванні його послугами чи причинами переходу на обслуговування до іншої фінансової установи. У своїй діяльності маркетингові служби діють виходячи з обраної ними концепції. Класифікація клієнтури складає інформаційну основу для індивідуального підходу до клієнта з урахуванням його потреб і традицій. При дослідженні необхідно враховувати також основні оціночні показники, які клієнти пред'являють до фінансових установ: достатність капіталу і міцність положення на ринку; можливість здійснювати оперативні платежі в межах СНД та за кордон; зручне територіальне розташування; можливість відкриття валютного рахунку; можливість одержання кредитів. Фінансові установи, що задовольняють цим вимогам, мають масштабної і заможної клієнтурою. Їх завдання - закріпити за собою цих клієнтів через вдосконалення обслуговування, надання нових послуг. Проведені дослідження мотивів - наприклад, вибору конкретного банку клієнтами свідчать, що на перше місце клієнти зазвичай ставлять кількість і якість пропонованих послуг, далі - рівень цін таких послуг у банку і в банках-конкурентах, правильне розуміння побажань і запитів клієнтів, швидкість проведення операцій. У таблиці наведено структуру клієнтів, які відкрили розрахунковий рахунок в банку із зазначенням їх середнього залишку на рахунку і, головне, мотивів переходу з інших банків.

Основними причинами, що спонукали нових клієнтів відкрити розрахунковий рахунок є: стійке становище ВАТ "Альфа-Банк" на фінансовому ринку - 26,4%; надійність банку - 19,7%. У таблиці, навпаки, дані клієнти, які перейшли на обслуговування в інші банки міста. Основними причинами, що впливають на перехід клієнтів ВАТ "Альфа-Банк" в інші банки є:

• віддаленість від офісу клієнта - 27,2%;

• вказівку вищестоящої організації - 16,1%;

• відмова у кредиті на умовах клієнта - 9,3%.

Для клієнтів філій, розташованих в Краснодарському краї основними причинами втрати клієнтів в інші банки були: віддаленість філії від офісу клієнта -47,4%; відмова у кредиті на умовах клієнта - 21,1%,

Для утримання клієнтури і нової необхідно насамперед розглянути можливості:

• надання більш гнучкої кредитної політики філіям;

• поліпшення якості обслуговування клієнтів шляхом збільшення кількості приміщень для роботи з клієнтами;

• прискорення надходження коштів за валютними операціями.

• розширення реклами комплексу послуг, що надаються філіями банку / в тому числі і в районній друку /;

• розширення комплексу послуг пропонованих філіями.

Проводячи дослідження ринку фахівці повинні, насамперед, визначити концепцію маркетингової діяльності банку.

Додаток 1

Структура користування фінансовими послугами в залежності від типу населеного пункту

Додаток 2

Структура фінансового ринку

Додаток 3

Структура замовників, проведених маркетингових досліджень

Додаток 4

Структура клієнтів відкрили розрахунковий рахунок у ВАТ "Альфа-Банк" (2008 р.)